《耐克崩盘倒计时？史上最惨财报或将引爆股价雪崩！》

耐克第三财季业绩预计大幅下滑

营收面临近五年最大跌幅

运动服装巨头耐克(NKE.US)预计将于美国东部时间3月20日美股收盘后发布其第三财季的业绩报告，市场普遍预期本次财报将呈现近五年来最严重的营收下滑。主要原因在于，耐克的新产品未能有效吸引美国消费者，尤其是在当前环境下，消费者对于体育用品和服装等非必需品的购买意愿普遍降低。

多项数据指标预示颓势

市场情报公司Sensor Tower提供的数据显示，本季度耐克移动应用程序的下载量同比大幅下降了35%。与此同时， Raymond James汇总的数据也表明，耐克实体门店的客流量减少了11%。这些数据都预示着耐克在本季度面临着严峻的市场挑战。

富乐客的业绩预警

作为耐克的主要零售合作伙伴之一，Foot Locker(FL.US)在3月5日发布的财报中公开表示，促销活动的压力将会对其未来一年的利润率产生显著影响。这意味着耐克为了清理积压的未售出库存，不得不采取大幅折扣的策略，而这一策略正在影响零售商的利润空间。据了解，耐克的产品占据了Foot Locker商品总量的60%以上，因此耐克的销售情况对Foot Locker的业绩有着直接的影响。

新任CEO面临挑战

上述种种近期指标都清晰地揭示了耐克及其新任首席执行官Elliott Hill所面临的漫长而艰巨的道路。Hill于去年10月正式接任耐克CEO一职。自9月20日Hill上任以来，耐克的股价已经下跌了19%，而与此同时，其主要竞争对手阿迪达斯的股价却出现了小幅上涨。

转型计划的长期性

在Hill的领导下，耐克正在积极推进一项雄心勃勃的转型计划。然而， 晨星公司的分析师David Swartz指出，仅仅依靠一两款设计新颖、引人注目的新款式，并不足以帮助这家运动服装巨头迅速重回销售增长的轨道。

市场期待耐克重振零售关系

根据LSEG汇编的数据，市场普遍预计耐克第三季度的营收将下降11.5%，至110.1亿美元。这将是自2020财年第四季度疫情期间耐克报告营收大幅下降38%以来的最大跌幅。此外，预计其每股收益也将从上年同期的77美分大幅下降至29美分。投资者表示，他们迫切希望了解耐克在重建与零售商之间的关系以及清理未售出库存方面所做出的努力和进展。

库存压力依然存在

投资银行Freedom Capital Markets首席全球策略师Jay Woods表示：“这仍然是一个‘证明给我看’的故事。问题是，投资者还有足够的耐心吗？”根据公司公开的数据，截至去年11月30日的季度末，耐克的库存总额高达80亿美元，显示出巨大的库存压力。

重回体育本源：耐克的复兴之路

近期举措赢得初步赞赏

Hill上任以来推出了一系列举措，包括在1月和2月推出的Pegasus Premium和Vomero 18跑鞋、与女装公司Skims的全新合作，以及27年来的首个超级碗广告，这些举措都赢得了持有耐克股份的Kavar Capital Partners LLC首席投资官John Nagle的赞赏。

超级碗广告的战略意义

另外，与广告公司Widen + Kennedy共同构思的超级碗广告旨在吸引女性消费者，展示了耐克的营销实力，并重新获得其在流行文化中的相关性。

广告中出现了凯特琳·克拉克(Caitlin Clark)等顶级女运动员，这位篮球巨星是女子国家篮球协会(WNBA)人气新飙升的核心人物。这些举措都显示出了该公司在多年过度依赖数字绩效营销后，重新回归品牌建设。

重新聚焦体育而非时尚

与此同时，这也标志着这家运动鞋巨头正在重新聚焦于体育领域，而非时尚领域。

“我们失去了对体育的执着，”Hill在去年12月告诉分析师，“展望未来，我们将以体育为主导，将运动员置于每一个决策的核心。”

过去几年，耐克大力投资于生活方式产品——那些在街头而非球场上穿着的产品。这一策略最初推动了增长，但却未能持久，最终导致了一年痛苦的裁员和CEO更迭。

“耐克销售了许多更偏向生活方式而非体育的产品，但品牌的认同感建立在这些产品能为消费者带来什么，”BMO Capital Markets分析师Simeon Siegel表示，“这必须从体育开始，并以体育为核心。”

管理层调整与战略重心转移

耐克前CEO、执行主席Mark Parker曾在宣布Hill任命的备忘录中告诉员工，公司需要重新调整产品创造，并帮助运动员充分发挥潜力。Hill随后告诉员工，预计将“坚定不移地关注我们的运动员”。

Hill立即开始努力争取耐克与NFL的长期合同延期，NFL此前一直在考虑其他竞标者来制作其场上制服。随后，高级管理层告诉员工，耐克已开始为其户外业务准备全球推广，其中包括登山鞋和抓绒夹克等徒步装备。

与此同时，随着Hill重组组织架构，重置体育业务逐渐成形。他按体育项目细分了耐克的企业团队，涵盖男装、女装和童装系列，并将篮球、足球和跑步列为一些最重要的类别。

Hill还对体育营销进行了调整，任命耐克资深员工Ann Miller为该部门的执行副总裁。他在备忘录中告诉员工，此举将“使我们能够更有效地履行对运动员的承诺。”

体育营销的重新部署

近几个月来，耐克已与NFL、NBA、WNBA、巴塞罗那足球俱乐部和巴西足球联合会签署了协议。不过，该公司输给了竞争对手彪马，失去了英格兰超级联赛足球供应商的地位，结束了25年的合作关系。

调整投资方向

去年12月，Hill还宣布打算将投资从推动电子商务流量的点击广告转移到其在线商店。他告诉投资者，耐克将“重新投资于我们的品牌”，并在重大体育时刻投入更多营销资金。